这四步让4S店的服务营销更上一层楼!

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08-30 14:09 首页 中国汽车经销商


[ 导读 ]

了解目的、确定内容、掌握方法、借助工具,将助力4S店在服务营销工作中更上一层楼。


文/尚炜


随着汽车后市场竞争的白热化,作为曾独掌各方面优势资源的4S店面临着越来越大的压力,过往在店里等客户上门的坐商思维也随之逐渐被主动走出去的行商思维取代。在这个大的背景下,服务营销这个话题有被放在台面上广为讨论。



一、服务营销的目的


售前工作随着客户的车辆交付而结束,但是以车为载体的客户价值,只是刚刚开始。无论是车辆本身的故障、自然损耗等,以及车辆之外的保险、附件等,都是价值来源。但是,客户是不同的,有的客户习惯于最基本的消费,不一定是为省钱,只是觉得没必要;有的客户习惯于最高的品质,什么都要最好的,不一定是不差钱,只是一种理念;还有的客户,没有意识到自己有某一方面的需求,一旦引导出来也会接受这种付出。所以我们看到,同样一款车,同样的周期内,客户因不同风格而花费不同,给4S店带来的价值也不同。从4S店作为一个商业实体的角度,需要在不违背客户主客观需求的前提下最大化这种价值,这就是服务营销的目的。


二、服务营销的内容


服务营销做什么?一句话概括,就是发掘一切围绕着车的客观需求及围绕着人的主观需求,并将之转化为价值。具体来说,可以分为以下几类:


1、消耗类的推广,例如高品质机油、添加剂、空滤、火花塞、轮胎等;

2、保险类的推广,例如商业保险、延长保修等(延长保修不是保修,是一种保险);

3、附件类的推广,例如导航、脚踏板、尾翼等;

4、忠诚客户维系,包括会员积分卡,车主讲堂、各类专题活动等;

5、流失客户挽回,包括流失客户及濒临流失客户的招揽。




三、服务营销的方法


4S店的服务营销有自上而下及由内而外两种方式。


自上而下是指主机厂结合整体网络的某一弱项展开的专项服务营销活动,相当于事先定义好营销内容及方案。这种方式下,4S店的营销方法(或者说是步骤)应该是:目标设定- 客户锁定 - 定向招揽 -营销实施 - 效果跟踪;


由内而外是指4S店根据自店的实际情况及季节等因素,优先制定最需要最适合的营销活动,这种方式下,4S店的营销方法应该是:数据观察 – 弱项确定 – 方案企划 - 目标设定 – 客户锁定 – 定向招揽 –营销实施 – 效果跟踪。当然,作为基础的数据观察步骤,数据的标尺和准确性需要保证。



四、服务营销的工具


做好服务营销,我认为需要几个工具:客户信息、对标工具、招揽工具、执行工具、跟踪工具。


1、客户信息:服务营销需要锁定被营销的对象,营销方案一定不是适用所有人的。4S店有一个巨大的优势,在销售的过程中就已经名正言顺的记录了客户的信息资料、在售后服务的过程中能够了解客户的用车习惯和需求侧重。这个强大的数据库经过筛选处理,可以帮助4S店尽量精准的找到营销对象。4S店的数据从来都不是问题,问题在于如何挖掘这些数据中的有效信息。有时候,客户信息的筛选可以帮助你找到某一营销内容的对象,例如现在轮胎是你的服务营销的一个主题,通过里程和用车习惯、再结合现场观察,就可以大致锁定目标客户;有时候,客户信息筛选过程中的发现,可以帮助你确定服务营销内容的优先级,例如你一筛选发现一年内未回厂的客户数量比例非常大,可能就该做做流失招揽了。


2、对标工具:服务营销有很多方面可以做,时间先后、强度大小,受很多因素影响。4S店首先要了解自己的现状,在经销商网络中处于什么水平,弱项在哪,完成横向对标;之后再结合自身的条件和区域、自身的特点,选择合理的营销方案及目标。在方案执行完成后,也可借助对标工具评估方案的执行效果及目标达成情况,完成纵向对标。当然,横向对标是4S店力所不能及的,需要主机厂的大力支持。


3、招揽工具:客户群体锁定后,需要有相应的招揽工具实现目标客户的转化。这里说的招揽工具不是指电话、微信等这些通讯方式,而是目标客户跟进和转化过程的指导及统计工具。


4、执行工具:从客户角度,他首先要清楚你的方案以及给他带来的利益,所以相应的展示是必不可少的工具;从4S店角度,服务顾问需要对于整个方案有一个详细的了解,在此基础上才能弹性的处理客户需求,相应的营销方案说明、目标客户信息、折扣范围许可(成本收益预估)、营销话术等则是其成功实现服务营销的支持工具。


5、跟踪工具:服务营销如希望形成一个逐渐完善的闭环,就需要不停的总结及改善,这方面也要有相关的工具支持。例如实际效果、客户反馈、4S店内部人员在执行过程中的总结等,需要保留下来并成为下次类似服务营销方案的有效输入。


总结一下,了解目的、确定内容、掌握方法、借助工具,将助力4S店在服务营销工作中更上一层楼。

 

【作者简介】尚炜:Autodealer专栏作者,汽车行业资深人士,汽车专业科班出身,曾在一汽丰田、奔驰中国及汽车行业咨询公司工作多年。



文章来源:349汽车,特此感谢

责任编辑:彦霖


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